Дизайн этикетки начинается не с эскиза, а с решений владельца бренда: какую задачу решает этикетка, какие сведения на ней обязательны, что главное, с какого расстояния её читают и на каком материале её напечатают. Дизайнер отвечает за то, как это выглядит, а список и порядок информации задаёт производитель. Ниже — эти решения, бриф и файлы, которые стоит забрать после работы: именно они чаще всего всплывают уже на этапе печати.
Эта статья — часть большого разбора: разбор макетов и печати от типографии.
Цвет, вылеты, кривые и контур реза — следующий шаг, он описан отдельно: как довести макет до печати.
Какую задачу решает этикетка: 3 роли на одной площади
Этикетка работает в трёх ролях сразу: продаёт товар на полке, сообщает обязательные сведения и помогает опознать товар — на складе, в корзине, при повторной покупке. Роли спорят за одну площадь, и до дизайна нужно назвать главную.
У мёда на ярмарке главная роль — продать: этикетку видят издалека среди соседних банок. У крема в тубе на первом месте информация: состав читают, держа товар в руках. У товара для маркетплейса добавляется опознание — штрихкод и артикул должны находиться сразу. Если вы не назвали приоритет, дизайнер поставит на первое место красоту — это честный ответ на бриф «сделайте красиво».
Что обязано быть на этикетке и кто за это отвечает
Состав обязательных сведений задаёт технический регламент на вашу продукцию — проверьте его до дизайна. Дизайнер не обязан знать требования к пищевой продукции или косметике: перечень приносит производитель. Сведения, добавленные в готовый макет, встают туда, где осталось место.
Перед тем как писать дизайнеру, соберите в одном документе:
- финальные тексты — состав, описание, условия хранения, контакты производителя, вычитанные и согласованные;
- перечень обязательных сведений по регламенту, с пометкой, что можно сократить, а что нельзя;
- знаки и значки, которые должны стоять на этикетке;
- переменные поля — что меняется от партии к партии или от вкуса к вкусу: вес, дата, вариант;
- штрихкод, если он нужен именно на этой этикетке, или пометку, что его клеят отдельно.
Порядок «сначала дизайн, тексты потом» обычно кончается тем, что состав сжимают до минимального кегля.
Иерархия информации: 3 уровня от полки до мелкого шрифта
Информация на этикетке делится на три уровня. Первый видно издалека — бренд и тип товара. Второй читают, взяв товар в руки, — вкус, вариант, объём, главное преимущество. Третий изучают внимательно — состав, производитель, сроки, штрихкод. Каждому уровню нужны своё место и размер.
| Уровень | Что туда ставят | Когда читают | Чем выделяют |
|---|---|---|---|
| 1. Опознание | бренд, тип товара | на полке, издалека | крупный знак, контраст, цвет |
| 2. Выбор | вкус, вариант, объём, одно преимущество | в руках, при первом взгляде | средний кегль, цветовая метка варианта |
| 3. Сведения | состав, производитель, сроки, хранение, штрихкод | в руках, внимательно | мелкий кегль, отдельный блок, спокойный фон |
Этикетка устроена как газетная полоса: заголовок читают все, подзаголовок — заинтересованные, мелкий текст — те, кто уже решил. Три заголовка одного размера не прочитают вовсе.
Бриф, по которому собраны многие макеты, приходящие к нам в печать, умещается в строку: «логотип покрупнее, состав, вес, всё в фирменных цветах». Пункты верные, но порядка нет, и дизайнер раздаёт площадь поровну: логотип средний, название среднее, а составу досталась полоска у края. Я каждый раз советую одно — три строки о приоритетах в брифе, и макет собирается с первого раза.
Читаемость с полки и в руках: 6 pt — это минимум, а не норма
Этикетку читают с двух расстояний: издалека с полки и вблизи в руках. С полки читается первый уровень, поэтому бренд и тип товара делают крупными и контрастными. Минимальный кегль для нашей цифровой печати — 6 pt: такой текст пропечатается чётко, но читать его будут с усилием.
Сколько текста поместится, решает площадь, поэтому размер этикетки под упаковку выбирают раньше вёрстки. Внутри выбранного размера читаемость держится на контрасте:
- тёмный текст на светлом фоне для состава и сведений — светлый мелкий текст на тёмной заливке читается хуже;
- ровный фон под мелким шрифтом — не фото, не градиент, не узор;
- простая гарнитура для третьего уровня, а декоративные и рукописные шрифты — логотипу и названию;
- светлый или яркий фирменный цвет — на крупные элементы, а не на строки состава.
Фирменный цвет в цифровой печати: чего ждать
Фирменный цвет на этикетке передаёт цифровая печать, и главное её свойство для бренда — ровный тон по тиражу: первая этикетка совпадает с последней. Попадание в образец из каталога Pantone мы не обещаем, печатаем в CMYK. Поэтому опорой служат значения CMYK из бренд-бука, а не оттенок на экране.
Владельцу бренда отсюда два решения: зафиксировать фирменные цвета в цифрах CMYK и передать их дизайнеру с брифом, а ещё помнить, что одна краска выглядит по-разному на разных материалах. Сам перевод файла в CMYK — техническая подготовка, её делает дизайнер или мы при адаптации.
Как материал меняет вид дизайна: 4 материала
Один и тот же макет выглядит по-разному на самоклейке, глянцевом и матовом виниле и прозрачной плёнке. Материал меняет яркость цвета, блеск, а на прозрачной плёнке — сам фон этикетки. Поэтому его выбирают до дизайна.
| Материал | Как выглядит дизайн | Что учесть заранее |
|---|---|---|
| Самоклейка | бумажная поверхность, ровный цвет, мелкий шрифт чёткий | основной вариант для этикеток с составом на сухую упаковку |
| Винил глянцевый | цвет ярче, поверхность блестит | глянец бликует — мелкий состав на нём читать труднее |
| Винил матовый | сдержанно, без бликов | яркая графика выглядит спокойнее, чем на экране |
| Прозрачная плёнка | рисунок будто напечатан прямо по таре | фоном служит сама упаковка, белого нет |
Стойкость к воде и трению выбирают по условиям хранения, а не по дизайну. На всех четырёх материалах мы печатаем самоклеящиеся этикетки для продукции листами для ручной поклейки.
Место под штрихкод: 3 решения до первого эскиза
Штрихкод — не украшение, которое втискивают в конце, а блок со своими требованиями к размеру и фону. Не заложенный с начала, он ложится на фирменную заливку или узор, и макет перестраивают. Решений три.
- Нужен ли код на этой этикетке. Если штрихкод уже есть на упаковке или клеится отдельной наклейкой, второй не нужен.
- Где он стоит. Обычно на обратной стороне или сбоку, рядом с блоком сведений третьего уровня.
- Что под ним. Светлое ровное поле без узора, текста и фирменной заливки, с запасом пустого места вокруг.
Размер символа, поля вокруг и цвет штрихов — это требования к печати самого кода, они собраны в материале где поставить штрихкод на этикетке.
Бриф дизайнеру: 7 пунктов вместо «сделайте красиво»
Хороший бриф отвечает на вопросы раньше, чем дизайнер их задаст, и помещается на страницу. Семь пунктов закрывают почти всё, что иначе всплывает на правках.
- Продукт и покупатель — что за товар, кто его берёт и где: полка магазина, маркетплейс, ярмарка.
- Главная роль этикетки — продать, проинформировать или помочь опознать.
- Тексты и обязательные сведения — финальные, вычитанные, одним файлом.
- Иерархия — что идёт на первый уровень, что на второй, что на третий.
- Размер и материал — уже выбранные, плюс цвет тары.
- Фирменный стиль — логотип, цвета в CMYK, шрифты, примеры того, что нравится и что нет.
- Линейка — будет ли этикетка одна или станет основой серии вкусов и вариантов.
С седьмого пункта начинается брендовый дизайн этикеток — уже не одна этикетка, а серия: общая сетка, одно место под название, меняются только цветовая метка и поле варианта. Такую систему проще заложить сразу, чем собирать из разных макетов.
5 файлов, которые нужно забрать у дизайнера
Дизайн этикетки нужен не на один тираж. Через год вы поменяете вес или добавите вкус, и понадобятся рабочие файлы, а не картинки из переписки. О передаче договариваются в начале работы.
- Исходник в программе, где делали макет, — Illustrator, CorelDRAW или другой, с живым текстом: в нём правят состав и вес.
- Печатный файл последней утверждённой версии — тот, по которому печатали тираж.
- Логотип отдельным векторным файлом.
- Список шрифтов с названиями: без них исходник на другом компьютере откроется с подменой.
- Значения фирменных цветов в CMYK.
Если своего дизайнера нет, у нас есть штатный: разработка с нуля платная, адаптацию присланного макета делаем бесплатно.
Частые вопросы
С чего начать дизайн этикетки для нового продукта?
С трёх решений до дизайнера: какая роль у этикетки главная, что на ней обязано быть по регламенту на вашу продукцию и на каком материале её напечатают. Затем соберите финальные тексты и разложите их по трём уровням.
Кто отвечает за обязательные сведения на этикетке — дизайнер или производитель?
Производитель. Перечень обязательных полей определяет регламент на вашу категорию товара, и сверять его лучше до первого эскиза. Дизайнер отвечает за то, чтобы сведения читались, а перечень и тексты даёт владелец бренда. Если сведения добавить в готовый макет, они встанут туда, где осталось место, а не туда, где их будут искать.
Чем дизайн этикетки для косметики отличается от этикетки на продукты?
Чаще всего площадью и материалом. Тара у косметики небольшая, а сведений много, поэтому иерархия решает всё: на лицевую сторону бренд и название, остальное на обратную или вторую этикетку. Под косметику нередко берут матовый винил или прозрачную плёнку, и дизайн рисуют сразу под них.
Как проверить читаемость этикетки до тиража?
Распечатайте макет в натуральную величину на офисном принтере, наклейте на тару и поставьте рядом с конкурентами. С расстояния, на котором покупатель смотрит на полку, должны читаться бренд и тип товара, в руках — состав без напряжения. Перед тиражом мы по желанию присылаем фото или видео сигнального образца.
Можно ли сделать одну этикетку на всю линейку?
Можно, и это удобно: общий макет с постоянным местом под название и меняющимся полем варианта — вкуса, аромата, объёма. Тираж — от 100 штук на вариант. Покупатель узнаёт бренд на полке, а варианты различает по цветовой метке.
Что делать, если дизайнер не отдаёт исходники?
Лучше не доводить до этого: передачу исходника, печатного файла, логотипа и списка шрифтов оговаривают до начала работы. Если исходника нет, этикетку собирают заново по печатному файлу, и мелкая правка состава превращается в отдельную работу.
Главное из статьи
Дизайн этикетки делает дизайнер, но решения под ним принимает владелец бренда: главная роль, обязательные сведения, три уровня иерархии, материал, место под штрихкод. Кегль 6 pt — предел чёткости печати, а не удобный размер. Фирменный цвет держится ровным по тиражу, опора для него — значения CMYK. Прозрачная плёнка работает только на светлой таре. После работы у вас должны остаться исходник, печатный файл, логотип, шрифты и цвета.
Красивые этикетки переделывают не из-за дизайнера, а из-за решений, которые до него никто не принял. Поэтому, когда этикетку приносят в печать, я первым делом спрашиваю не про цвета, а про то, где её будут читать и на какой таре.
